Verborgen boodschappen in 7 logo’s

Het lijkt zo eenvoudig, een bedrijfslogo ontwerpen. Het maken van een effectief logo is echter een bijzonder complexe klus. Vaak dienen er meerdere doelen in één beeldmerk voort te vloeien; het moet opvallen, de juiste snaar raken – én soms een onbewuste boodschap herbergen. Een pittige opdracht.

Goede ontwerpers hebben talent voor dit speciale ambacht. Grafische finesse is slechts de eerste stap om als merk diep in het brein van de consument te wortelen. Een subtiele onbewuste boodschap kan dan een handje helpen. Laten we duiken in de psychologie van deze ‘verborgen boodschappen’ en ontrafelen hoe ze de beeldvorming van een merk onopgemerkt bijsturen.

1. FedEX

psychologie-logo-fed-ex.png

Hoe snel zag jij ‘m? Er zit onmiskenbaar een pijl verborgen tussen de E en de X. Het idee: FedEx beweegt altijd vooruit.

De psychologie: Vooropgesteld, deze pijl zit goed verborgen. Als je er niet op gewezen wordt, zal je hem waarschijnlijk niet zelf ontdekken. Dat betekent niet dat je brein dit niet onbewust oppikt. Eye-track onderzoek zou hier uitkomst over kunnen bieden.

Het fluency principe stelt dat dingen die van links naar rechts bewegen, makkelijker verwerkt worden door het brein. Simpelweg omdat het brein gewend is informatie van links naar rechts te verwerken. Dit verband ontstaat deels door de leesrichting waarmee je bent opgegroeid; zou het FedEx-logo het minder goed doen in Arabische landen?

Zo’n klein detail als de richting, maakt dit nou echt verschil? Bizar genoeg wel. Een grootschalig onderzoek in Amerikaanse rechtzalen heeft aangetoond dat verdachten die de rechtazaal vanuit de rechterkant betraden significant vaker schuldig werden bevonden dan degenen die van links kwamen. Een gerelateerde tip: moet je ergens presenteren? Kom dan altijd vanaf links het podium oplopen!

2. Baskin Robbins

psychologie-logo-baskin-robbins.png

De roze ‘3’ en ‘1’ welke je ziet in de B en de R, vertegenwoordigen het ruime aanbod van de 31 soorten ijs die je er als klant kunt krijgen.

De psychologie: Het brein is geneigd om dingen te zien in de context waarin ze worden getoond. Bekijk maar eens de afbeelding hieronder. Wat in de eerste rij een –B lijkt, is in de tweede rij het getal 13. Puur context, volgens Daniel Kahneman (bron). In dit geval heeft de ontwerper de 3 en de 1 een contrasterende kleur gegeven, zodat de 31 sowieso opvalt. De B en R waren van ondergeschikt belang.

abc-12-13-141.jpg

3. Amazon

psychologie-logo-amazon.png

Voel je je blij? Het bijzondere aan dit logo is de gele pijl. Deze versterkt op twee manieren het Amazon-merk. De eerste staart u recht in het gezicht: Amazon heeft alles wat je maar wilt, van A tot Z. De tweede zal veel minder opvallen; de pijl is ook een perfecte glimlach.

De psychologie: Ons brein heeft een bijzonder gave: met een paar simpele ‘cues’ ziet het ergens een gezicht in. De emotie van dit gezicht beïnvloedt door middel van spiegelneuronen subtiel ons eigen humeur. Zouden we deze gave niet hebben, dan zouden de smileys veel minder logisch zijn ;-).

4. Heineken

psychologie-logo-heineken.png

Ons grootste exportproduct van eigen bodem kan natuurlijk niet in dit rijtje ontbreken. De gedraaide -e zou, net als bij Amazon, de associatie wekken van een glimlach, hoewel net een tikkeltje subtieler. De draai in de -e zou door eigenaar Freddy Heineken zelf zijn geïntroduceerd. Sommigen gaan zo ver te beweren dat deze draai verantwoordelijk is voor het wereldwijde succes van Heineken.

Oordeel zelf eens over het logo zonder gedraaide -e:

psychologie-logo-heineken-zonder-gedraaide-e.png

5. McDonald’s

psychologie-logo-mc-donalds.png

Toen het bedrijf in 1960 naar een nieuw logo zocht, schakelden ze de hulp in van psycholoog Louis Cheskin. Hij suggereerde de, inmiddels beroemde, gouden bogen, omdat ze op een set ‘voedzame borsten’ zouden lijken (bron).

De psychologie: Cheskin baseerde z’n idee op Freudiaanse theorieën, die veronderstelden dat onze impulsen en gedrag het meest beïnvloed worden door libido en belevenissen uit onze (vroege) jeugd. Tegenwoordig is er veel kritiek op deze eenzijdige benadering, maar de aantrekkingskracht van seks staat nog altijd buiten kijf.

Wanneer je het McDonald’s-concept onder de loep neemt, zie je dat het bedrijf zich sowieso sterk op kinderen richt (denk Ronald McDonald, de Happy Meal en de ballenbak). Wellicht geen slechte match met de ‘voedzame borsten’.

6. Soundcloud

psychologie-logo-soundcloud.jpg

Het logo van Soundcloud mixt een oranje wolk met het kenmerkende beeld van audiogolven. Een creatieve weergave van hun online muziekdienst. Wellicht onbedoeld raakten ze met de verticale strepen nog een andere snaar… met hoge kwaliteit.

De psychologie: Onderzoeker en psycholoog Thomas van Rompay onderzocht in hoeverre verticale lijnen, ten opzichte van horizontale lijnen, de geschatte waarde van een product zou kunnen beïnvloeden.

psychologie-logo-fancy.jpg

Zoals je ziet in de afbeelding hierboven, wordt de eye-liner 12,7% hoger op waarde geschat. Dit berust op een onbewuste associatie die mensen met opwaartse lijnen hebben: al het goede gaat omhoog. Denk maar eens aan positieve cijfers op de beurs, planten die groeien en het gezegde dat je omhoog kan klimmen in de sociale ladder. Mogelijk hebben de verticale lijnen in het Soundcloud-logo bijgedragen aan het evenzo opwaartse marktsucces van de afgelopen jaren.

7. Toblerone

psychologie-logo-toblerone.png

We sluiten af met een bekende. Als je maar lang genoeg kijkt, zie je hem vanzelf: de beer die zich verstopt in de hellingen van de berg. Een leuk verborgen weetje.

De psychologie: Dieren worden verrassend vaak ingezet om een gewenste merkidentiteit te versterken. Van de Exxon slogan ‘Put a Tiger in Your Tank’ tot de zachte puppy in de Page reclames. De associaties die door de dieren worden opgewekt, vloeien voort in het merk. Daarom associëren we Exxon met snelheid en Page met zachtheid. Waartoe leidt dan de beer van Toblerone? Een krachtige smaak? Jij mag het zeggen.

Buiten dit associatieve effect is de Toblerone-beer een van de meest veelbesproken ‘hidden secrets’, iets wat het merk nog altijd veel gratis exposure oplevert. En hoe vaker je een logo ziet, des te positievere gevoelens deze oproept. Een psychologische principe dat bekendstaat als het mere exposure effect.

Zo zie je maar, er schuilt meer achter een logo dan je op het eerste gezicht zou durven vermoeden. Je hebt het weliswaar niet door, maar het is goed mogelijk dat deze onbewuste laag de grootste stempel drukt op hoe wij over een merk denken.

 

Dit artikel is geschreven door Tim Zuidgeest van ST&T Research.

Social RetailPassie